浙江文旅观察：乡村运营为什么要整村运营？

“我们与村民们相处得非常融洽，连村里的狗见到我们都不再叫了。”浙江省杭州市临安区的乡村运营师老白名叫沈军明，2021年3月，他所在的公司成为入驻临安乡村的专业运营团队，在洪村村运营起了整村发展。

在短短三年内，从产业薄弱、发展滞后的“四无村”转变为经济实力雄厚的百万强村，该村实现了惊人的蜕变。

“这得感谢临安乡村运营模式。”洪村村负责人受访时表示，过去的该村虽然坐拥丰富的历史文化资源，但一度陷入“背靠金山饿肚子”的困境，“乡村运营团队的到来为振兴乡村市场带来了有效路径”。

临安乡村运营是什么？

据浙江省旅游协会乡村文旅振兴分会会长、临安区文化和广电旅游体育局四级调研员陈伟洪介绍，乡村运营是通过引入市场化主体进入乡村，运用市场化的整合手段，对乡村的存量资源进行整村性、系统化、多维度的运营，旨在通过乡村旅游的发展，推动乡村的全面振兴。

乡村运营须整村运营。简而言之，运营商不能只运营单个项目获利，而是要把整村运营起来，让村民也能得实惠。

陈伟洪说，投资商进入乡村打造旅游项目，往往只着眼于通过单体项目赚钱，而不考虑能给村庄带来什么效益。因此，投资商和当地村民经常发生矛盾、产生冲突。甚至经营了几年项目黄了，投资商转头走了，留给村里一片废墟。

2017年初，临安首次提出“村落景区”市场化运营概念，计划用三年时间打造30个精品村落景区。同年5月，临安区文化和广电旅游体育局提出“乡村市场化运营”概念，并面向全国招募乡村运营师，吸引了一批批爱乡村、会策划、懂经营的人涌入临安，积极发展乡村旅游，振兴乡村。

这股新生力量的加入，为临安乡村注入了鲜活的生命力和内生动力。

临安指南村，素有“华东最美古村落”“杭州赏秋第一村”的美誉。时值初冬，指南村层林尽染的红色枫叶吸引了大批游客前来游览观赏，带动了村里农家乐等住宿业态的蓬勃发展。

在过去相当长一段时间内，指南村只有红叶这一个核心旅游产品，一年四季只旺一季，当地村民普遍存在“一季吃饱饿三季”的忧虑。

指南村乡村运营师周静秋以该村传统小吃麻糍为切入口，发动村民经营可供游客体验的打麻糍项目，以体验促销售。该村村民程林妹经营的麻糍因有嚼劲、馅料足而声名远扬，很多游客慕名前来购买。她的日销售额最多时能超过6000元，一年营收近70万元。

在她看来，运营的首要任务是让村民们赚到钱，村民享受到发展的红利，才会对乡村运营有信心，才能更主动地参与其中，才能更好地开展运营。

陈伟洪说，乡村运营商的角色就定位于整村运营。

“以前我们会说，村里有我，现在我可以说，我有个村。”一位乡村运营商谈及自身的定位时，形象地说。

在陈伟洪看来，运营商的身份不是逐利而来的投机者，而是与村民共建共享村庄美好生活的共建者。他们不仅承担参与村落景区发展规划、项目投资、招商投资、产品开发、旅游营销、日常运营和综合管理等职能，还扮演“第二村委会”的角色，参与村庄发展议事会议。临安乡村运营99条考核细则亦明确了运营商工作机制的具体要求，其中包括不定期召开例会等。

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